咖啡品牌促销方案策划书范文
第一部分 综合分析报告
一、SWOT分析
(一)优势
1.品牌知名度高,品牌文化悠久
2.产品质量高
3.规模优势,市场占有率高
4.拥有先进的工艺技术
5.销售渠道完善
6.良好的企业文化
7.生产工艺全球统一
8.产品更新,研发能力强
9.供应商优势
(二)劣势
1. 负面新闻
3.产品更新速度慢
4.格上无任何优势
5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够
6.味道缺失
(三)机会
1.中国市场空间大
2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长
3. 科技革命使低成本经营成为可能
(四)威胁
1.行业压力
2.文化内涵
3.种植面积
4.主要消费人群比较狭窄
5.产品安全问题的连带作用
6.消费者误区
7. 各种竞争品牌都目标对准中国市场
8.地域政治的影响
二、市场状况分析
(一)销售状况分析
(二)竞争对手分析
1.市场竞争格局
近年来中国速溶咖啡市场份额情况
2.主要竞争者分析
(三)消费者分析
1.xx咖啡的个体分析——消费者购买行为
总结：
(1)人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。
(2)学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求。
(3)他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。
2.xx咖啡的群体分析——消费者的市场分析
目标市场：都市白领和大学生
(四)产品分析
1.产品现状
2.产品特点
(1)咖啡包装特点
包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便
独立包装，一包一杯，携带方便
随时随地，香醇享受
(2)咖啡口感特点
口感顺滑 、咖啡香醇
(3)咖啡的功能性特点
振作精神、头脑清醒、激发灵感
(4)咖啡的情感性特点
Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction
第二部分 促销策划方案
一、方案背景
二、促销方案
(一)促销产品
本次促销产品为xx咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖。
(二)促销对象
上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。
(三)促销目标
1.市场目标
消除购买阻碍，强化品牌个性，加深xx品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。
2.竞争目标
在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固xx咖啡在同类产品中的地位。
3.财务目标
实现销售额的明显上升，至少达到比20xx年翻一番。
(四)促销主题
“关爱由心，心随所至”
(五)促销策略
1.促销策略核心思想
销售促进
广告与公共关系
人员促销
产品生命周期各阶段促销成本效应与促销组合的关系
2.公共宣传及公共关系策略
通过宣传xx咖啡品牌形象与个性以及企业的形象来赢得顾客的信任、喜爱和偏好，从而加强消费者对该品牌的认知度、信誉度、美誉度，进而使消费者在在众多的同类产品(服务)比较中选择xx咖啡。
3.广告促销策略
在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对xx咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到xx咖啡的影响力与冲击力。
(六)促销方式
此次促销的方式我们采用消费者促销。根据对两大顾客群体的市场分析，我们对两大顾客群采取不同的促销策略。相同点都是借助事件营销来达到促销的效果。
(七)促销活动方案
针对白领顾客群的方案
1.活动名称
“关爱由心，心随所至——xx咖啡”网文征集比赛
2.活动背景
近年来随着中国咖啡市场的快速增长，各大品牌之间的竞争也愈发激烈。xx咖啡作为其中重要的参与者，也在根据当地市场的人文环境状况不断的更新产品和创新营销方式，以期在这场培养切割中国咖啡大蛋糕的竞争中获得胜利。在这种背景下，20xx年xx咖啡推出1+2系列产品。针对此产品，我们做出本次宣传推广活动。
3.活动目的
在20xx年xx咖啡1+2系列产品推出之际，为使xx新产品在市场上取得成功，我们这一主要的顾客群体推出一场网文有奖征集活动。通过这一传播方式达到预期的宣传效果，从整体上传播xx咖啡的理念，增强其在现有顾客和潜在顾客心中的知名度，美誉度，忠诚度。
4.活动主题
关爱由心，心随所至
5.活动内容
以xx咖啡“关爱由心，心随所至” 新理念为活动主题在网络主要媒体传播平台上针对白领阶层征集文章，题目不限，体裁不限。
活动总时间: 3月18——6月18日
具体时间安排：3月18——4月18为文章征集期限
4月19——5月18为文章初期筛选
5月19——6月17为文章最终确定
6月18——网上公布获奖名单
6..活动参与平台
主流BBS论坛(天涯、猫扑)、视频网站(优酷)、SNS网站(人人网).在这些平台上.参与者可以在特定的地方发表自己的文章.并了解相关活动信息。
7.活动前提宣传
xx公司通过在主要的网络媒体上的宣传，让顾客由被动接受者变为主动参与者，使得整个活动能得到良性的互动。
8.活动控制
整个活动过程由xx公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。
9.活动奖励
将50名获奖者分为3个层级，给予不同奖励的奖励。前10名获得xx咖啡公司支持的双人欧洲3国7日游，价值现金40，000元;中间15获得xx咖啡提供的15,000元现金奖励，最后25名获得xx咖啡提供的5,000元现金奖励。整个过程在网络上公开透明，即时更新活动情况。文章的筛选由专家组和网友两方面的评价为判定标准。
针对大学生顾客群的方案
1.活动名称
“关爱由心，心随所至——xx咖啡”高校营销策划大赛
2.活动主旨
通过开展此次系列活动，诚邀传承咖啡文化、营造和谐社会文化的企业走进校园，为广大师生提供开阔视野、学习进取的机会，在大学生中倡导高雅、时尚、和谐的咖啡文化，改善同学的精神生活，提高生活质量，从而达到丰富学生课余生活，倡导和谐校园文化的目的。
3、活动主题
“关爱由心，心随所至——xx咖啡”
4、活动方式
本次活动通过自愿参加比赛的形式，征集各大高校学生的xx咖啡(1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖)促销策划方案，本次系列活动属公益活动，学校及企业在活动过程中绝不赢利。
5.活动意义
本次系列活动可使咖啡文化在校园中广为流传，在校内引起一股咖啡热潮，并不断持续下去。
本次系列活动给xx咖啡提供了一个与学生接触的机会，xx咖啡可借此机会开拓市场，争取新的消费群体。
本次系列活动给xx咖啡提供了一个宣传企业的机会，xx咖啡借此机会宣传自己的企业及相关产品，起到了广而告之的效果。
本次系列活动给xx咖啡提供了一个认识、了解、熟悉校园及当代大学生的机会，对xx咖啡未来的营销方式起到了指导性的作用。
6.活动规划
本次活动是以征集xx咖啡(1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特浓、1+2冰咖)促销方案为目的的公益性系列活动，时间持续两个月，地点在国内各大高校，具体活动如下： “关爱由心，心随所至——xx咖啡”营销策划大赛。
7.活动内容
(1)时间：20xx-3-18———20xx-5-10
(2)地点：国内各大高校
(3)主题：关爱由心，心随所至——xx咖啡
(4)形式：营销策划，选手报名参赛后以“关爱由心，心随所至——xx咖啡”为主题设计策划方案，初赛各高校选出10种方案，给选手时间准备演示的时间，决赛阶段由选手现场PPT展示自己设计的营销策划方案，效果最佳者为优胜。
(5)活动流程
① 前期准备：
确定策划产品(可选一种或多种)，制作宣传用品。
向各高校有关方面提出申请，请有关方面予以配合。
②前期宣传：
时间：分为两个时间段，前期宣传即讲座当日，及后两日。中期宣传为初赛及决赛一周前宣传
宣传形式：
A.条幅：制作两条6至8米长条幅，上书写“敬请关注‘关爱由心，心随所至——xx咖啡’营销策划大赛 ——XX大学公共关系协会”，用于悬挂于学校醒目处，以此宣传活动。
B.彩喷：书写活动标题：“关爱由心，心随所至——xx咖啡” 营销策划大赛，用于增加宣传力度。
C.海报：分初赛和复赛两种，按时张贴于学校各海报张贴处。
D.传单(用于后期宣传)：根据初、复赛不同，在初赛及复赛一周前发放。
(6)初赛流程：
①报名：时间自20xx-3-18日至20xx-3-28日，地点设与各高校联系处，选手组队参赛，人数以4～6人适宜
②策划方案：选手以“为品牌咖啡在校园做广告”为目标，制作广告设计方案，要求立意新颖，设计美观，亲近校园，提交方案须用电子稿件，方案需完整可行才能作为参赛方案
③初赛：拟定于20xx-4-20，在各大学自选，举行初赛，邀请学校资深老师或厂家予以评定，筛选出10份方案，给与一定物质奖励，激励选手认真准备决赛。被选出方案参赛队于初赛后准备表演大赛。
(7)决赛：拟定于20xx-5-7，在成都xx公司大厅举行决赛，邀请各学校资深老师、市场营销专家、企业予以评定，设定一等奖、二等奖、三等奖、最佳方案奖、最佳演示奖各一项，予以物质奖励。
①决赛评定方案
评委团总成：赞助方及专业人士，资深老师，营销协会会长，共10名
得分组成：场内得分为评委得分占70%，场外得分亲友团及短信得分占30%
②奖品设定
一等奖一名 奖金及奖品总价值 50，000元
二等奖三名 奖金及奖品总价值 15，000元
三等奖四名 奖金及奖品总价值 5，000元
最佳方案奖一名 奖金及奖品总价值 1，000元
最佳表演奖一名 奖金及奖品总价值 1，000元
