作为一名业绩不佳的销售员，你也许时常觉得难以理解：为什么同在一家公司里当销售员，销售同样的产品，最终业绩却有天壤之别？为什么有些销售员总是业绩平平，有些人却能屡创销售奇迹？为什么有些销售员被顾客视作讨厌鬼，有些人却能让顾客主动上门来购买？为什么有些销售员拿一份订单都很费劲，有些人却能轻松就拿一大把？那么，如何激发顾客的购买欲望呢？
为了回答这些问题，不妨来看看金牌销售员乔·库尔曼的故事。
他是销售界的传奇人物，是成千上万销售员眼中的偶像。是全美国销售员里收入最高的人之一。在其25年的销售生涯中，他销售出去了超过4万份人寿保险，平均每天5份。因此，他被业界人士尊称为金牌销售员。
能够成为行业里最出色者，平均每天卖出5份保险，乔·库尔曼必定有其与众不同的成功秘诀。那么，他的成功秘密是什么呢？乔·库尔曼能够成功，其实很简单，关键就在于两点：一是能吃苦耐劳，二是会说话。换言之，正是凭着自己的勤勉和出众的口才，他把人寿保险成功地销售给了一个又一个客户。勤勤恳恳是每一个销售员都容易做得到的，但会不会说话，那就不一定了。我们先通过乔·库尔曼的一个销售故事，看看他是如何说话的吧。
约翰是一家工厂的老板，平时工作非常繁忙。很多销售员都在他面前无功而返，但乔·库尔曼却成功地让这个大忙人接受了自己的销售。他是怎么做到的呢？
见到约翰后，库尔曼便主动地打招呼：“您好！我叫乔·库尔曼，保险公司的销售员。”约翰不悦地说：“又是一个销售员。别烦我了，我没时间。你是今天向我销售的第十个销售员了，我还有很多事要做，没工夫听你说。就算有时间也不想浪费在你们这些烦人的销售员身上。”库尔曼依然保持着微笑：“请允许我做一个自我介绍，1分钟就足够。”约翰有些不耐烦：“我很忙，根本没时间听你说话，你快走吧！”
库尔曼当然不会走，只见他低下头来，似乎全然忘记了自己销售的身份。花了整整一分钟时间去看放在地板上的约翰工厂生产的产品，然后问约翰：“您生产这些产品？”在得到肯定的回答后，库尔曼又问：“您从事这一行有多长时间了？”约翰回答：“哦，22年了。”库尔曼继续问道：“真了不起啊！那您是怎么开创你的事业呢？”当他向约翰问到这句话时，这句库尔曼知道充满了魔力的话，果然在约翰身上也发挥了效用。只见约翰放下了戒备，开始慢慢放松地跟库尔曼谈了起来，从自己早年的不幸谈到自己艰苦创业的经历，一口气谈了一个多小时。
最后，约翰热情地邀请库尔曼参观了自己的工厂。这第一次和约翰的见面，库尔曼虽然没有卖出一份保险，却和约翰成了朋友。先交朋友，后做生意。在接下来的三年里，约翰竟然主动地从库尔曼那里买走了8份保险大单。
为什么别的销售员在约翰面前总是无功而返，而库尔曼却能够和约翰成为朋友，并向他成功地销售出了8份保险呢？原因是，库尔曼懂得如何跟客户说话。
在与客户面谈的时候，任何一个销售员的最重要的工作都是——说服顾客。而要说服顾客，没有好的口才是不行的。要知道，货卖一张嘴，全凭舌上功！
一般来说，人们对陌生的销售员总是心存戒备的，往往以没有时间为由将其打发走。作为销售员的你，如果面对陌生的客户，你该如何消除对方的戒心，如何让对方和你最终成为朋友呢？很显然，成为了朋友，交易就变得很容易，订单就很好拿了。这时，你需要好口才，需要会说话。例如，你可以像乔·库尔曼那样，用一些恰当的问题来突破客户的心理防线，并用一两句“具有魔力的话”来让客户迅速地乐意与你交谈。当客户愿意滔滔不绝地说话时，你就成功了一大半。
在乔·库尔曼和约翰的交谈中，他说出的“具有魔力的话”是：“那您是怎么开创您的事业的呢？”这样的话，用来“对付”那些忙得不可开交的和已经取得了一定成就的人，非常管用，只要你向他们提出了这个问题，他们总是能挤出时间来和你聊几句的。当然，面对不同的客户，“具有魔力的话”也不一样。在本书里，这方面还会有更深入的探讨。
如果你想让客户成功地购买你销售的产品，就必须想办法让客户和你交谈。如果客户不愿意和你说话，你是很难做成这个人的生意的。这就像俗话说的：“君子若不开口，神仙也难下手。”作为销售员，最怕对方三缄其口。如果遇到这种情况，你就必须想办法撬开客户的嘴巴。
如果你想让客户心甘情愿地买你的产品，你就必须学会和客户说话。事实上，销售的秘诀在于找到人们心底里最强烈的需要。你想让客户买你的东西，你就必须懂得如何满足客户心底里最强烈的需要。那么，怎样才能找到客户内心这种往往深藏不露的强烈需要呢？可以运用这样一个办法：不断地提出恰当的问题。你问得越多，客户便可能回答得越多；客户答得越多，暴露的情况也就越多，这样你就能一步一步地化被动为主动，成功地发现对方的需要，并想办法满足它。
美国费城的一家再生物资公司的老板盖德投保的平生第一份保险，是从他的朋友、保险销售员洛韦那里买的。有一次，盖德对洛韦说：“我突然想起来，我是怎样从你那里买下平生第一份保险的了。其实当时你对我说的那些话，别的保险销售员都说过。但你的高明之处在于，你并没有跟我争辩，而只是一个劲地问我问题。你不停地问我问题，我就得不停地解释，结果，我就这样把自己给‘卖’了。其实，我解释得越多，我的真实想法就让你知道得越多。可以说，我的防线最终是被你的提问冲垮的。换言之，并不是你在向我卖保险，而是我自己‘主动’在买。”
的确，会与客户说话，通过提问来一步一步地发现客户的真实想法和需要，就是真正的会说话！货卖一张嘴，全凭舌上功。口才好的销售员，往往懂得用一个又一个“为什么”，像一架探测仪似的，探寻出客户内心真正的需要。
