篇一：房地产的公关活动
第四讲 房地产的公关活动
一位国内著名民营企业的公子作为接班人出国学习，选择的是公关专业。房地产横跨多个行业领域，其产品本身又非常特殊，公关活动的战略与战术设计至关重要。该讲探讨了公关活动策略价值，并提供了整体部署方案与具体操作流程。
第1操作环节：公关活动—一成功的催化剂
1999年，广东金业集团在房地产市场屡出奇招，精彩纷呈，给人们带来一个又一个惊喜。3月用日，全国首个“阳光健身工程’，首个运动型、健康型生活小区——广州奥林匹克花园在番日洛溪显要位置破土动工。
6月25日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家总局局长伍绍祖亲自把“阳光健身工程”铜回授予广东全业集团董事长郭校文：
7月17日，广州奥林匹克花园公开发售，创下首日mo多姿洋房售留的奇迹;
8月7日，首届“奥林匹克花园杯”中国明星足球表演赛在天河体育中心成功举行。
8月8日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花园，把近期一系列企业文化活动推向一个高潮。难怪许多前来看楼的人赞叹：“广州奥林匹克花园好像总在欢度节目一般【
广州奥林匹克花园广场前成了人的海洋，一大早从广州、市桥、顺德等地赶来的几千人在售按部门前排起了两百米长的长龙，在炎炎烈日之下翘首争购奥林匹克花园首期推出的300多套花园洋房。
虽然奥园的同事为购楼者准备了一百多把这阳伞，但酷热的天气还是让人们大汗淋漓。而人们并不以为苦，有的购房者为争取一个好的购楼顺序卡，甚至从14日开始，连续3天3夜在售楼部门前打地铺“田位”，这场景在近年已是罕见。
第2操作环节：成功策划公关活动基本流程
第3操作环节：公关活动宣战风云录
广州奥林匹克花园“阳光健身工程”
要点A：目的
1、发布共庆祝厂州奥林匹克花园荣获“阳光健身工程”称号、树立广州奥林匹克花园良好形象，使奥园的体育概念具体化。
2、作为软广告的高潮表现，引起消费者注意力。
3、为随后大规模市场推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园。为开盘造势。要点B：时间
l999年6月25日星期五下午
16:00—16：40新闻发布会及授予仪式
17：30晚宴
要点C：内容
(-)新闻发布会
1、目的：
A、发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号的消息。
B、通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园，为开盘造势。
2、时间：1四9年6月25日星期五下午历：加一历：15
3、地点：人民大会堂广东厅
4、出席的贵宾及工作人员：
总人数约 60人，其中广州方面 19人(合记者)，中体领导 5人，工作人员 10人，总局领导 5人，广州媒体驻京记者与北京媒体共计 17人左右。
1)体育总局领导：
国家体育总局局长 伍绍祖
2)中体产业股份有限公司领导：
中体产业股份有限公司董事长 魏纪中
中体产业股份有限公司总经理 吴振绵
中体产业股份有限公司副总经理 肇广才
3)金业集团领导：
金业集团董事长 郭掉文
金业集团总经理 游文庆
广州中体产业有限公司代表：
广州中体产业有限公司总经理 陈德建
广东中体产业有限公司副总经理 郑东
5)广东省、广州市和番禹市领导和体委领导：
番禺市政协副主席 杨宝祥
番禺市副市长 余楚风
番禺市政府秘书长 刘新宇
番禺市建设局局长 李达培
6)广州媒体
广州电视台记者 陈亮、刘益军、张少样
广东省广播电台记者 陈石、张靖华
7)中体公司和中华体育基金会工作人员共10人
9)广州驻京媒体与北京媒体：共计17入左右
A、《广州日报》驻京记者/《羊城晚报》驻京记者/《南方日报》驻京记者/新华社体育部记者/《中国体育报》记者
B 、影视
广东电视台/中体运动传播网/中国体育报道
2、活动安排：
1)15：30 -16：00记者签到，领取资料，礼品
2)16：00 新闻发布会开始
A、新闻发布会主持人吴总宣布新闻发布会开始、介绍来宾
B、中体公司副总经理肇总介绍项目概况
C、广州中体产业有限公司总经理介绍奥园内硬件设施、配套、服务等情况并简要介绍公司今后的经营发展方向。
(二)“阳光健身工程”称号授予仪式
1、主题：授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号
2、时间：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40
3、地点：人民大会堂广东厅
4、出席的贵宾及工作人员：同新闻发布会
5、活动安排：
(1)16：15-16：18 中体产业股份有限公司董事长魏纪中讲话
(2)16：18-16：20 番禺市副市长余楚风讲话
(3)16：20-16：25 金业集团董事长郭梓文讲话
(4)16：25-16：30 国家体育总局副局长于再清
(5(原文来自：wWW.csPENgbo.com 蓬 勃范文 网:房地产公关活动促销方案56例))16：30-16：35 国家体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花园代表授予“阳光健身工程”称号及铜匾
(6)16：35-16：40 答记者问
(7)16：40 发布会结束、合影留念
(三)晚宴
1、主题：庆祝新闻发布会和授予仪式圆满成功
2、时间：1999年6月25日星期五17：30
3、地点：人民大会堂宾馆
4、出席的贵宾及工作人员：约30人左右(北京媒体方面不参加)
5、活动安排：
(1)17：40-17：50 邀请参加新闻发布会的领导和来宾和席
(2)17：50-18：00 广州中体产业有限公司董事长吴振绵致祝酒词
要点D：组织分工
(一)厂州中体产业有限公司：
1、本次新闻发布会整体策划;
2、制作用于授予仪式的铜匾，铜匾格式和内容需中体公司领导确认。确认后，铜匾的制作将由广州方面完成;
3、礼品的制作，礼品为奥园金钥匙和会员金卡;
4、接待记者并负责向记者发放资料和礼金;
5、安排广州方面影视媒体赴京报道本次活动;
6、向番禺地方领导发邀请函;
7、安排番禺市领导和广东、广州体委领导赴京参加本次活动;
8、发布会现场的布置工作;
(二)中华体育基金会
1、联系发布会场租;
2、发布会现场的组织工作;
(三〕中体产业股份有限公司
1、确认体育总局领导时间安排：
2、确认中体公司领导时间安排;
3、解决信息披露涉及的证监会的审批问题：
4、解决新闻发布会召开所需的体育总局新闻司审核事宜和国家新闻出版总署批准事宜;
5、贵宾的接送、食宿安排;
6、安排中体运动传播网、中国体育报道对本次活动的报道与专题片制作;
7、向国家体育总局领导和北京报纸、媒体方面发邀请函。
(四)广州顾问公司
1、邀请广州媒体驻京记者;
2、制作宣传资料：手提袋、新闻通稿、领导发言稿、公司简介等;
3、督促记者发稿见报。
要点E：活动控制表：
附件：会议日程安排
1999年6月25日星期五上午
8：20即乘飞机赴京
1999年6月25日星期五中午
12：30-14：30 便餐
1999年6月25日星期五下午
16：00一16：40新闻发布会及授予仪式
1999年 6月 25日星期五晚
17：30如人民大会堂宾馆晚宴
1999年6月25日星期五
住宿于赛特宾馆和人民大会堂宾馆
1999年6月26日星期六上午
9：00 乘飞机返稳
第4操作环节：利用公关活动推进后期战略模式
关于广州奥林匹克花园列入“阳光健身工程”后有关工作的请示
番禹市政府：
本公司(金业园房地产开发有限公司)在番禹大石洛溪地开发的“广州奥林匹克花园”目前已经接近完成一期建设工程。在本司工作的开展过程中，需要市政府众多部门的帮助与配合。因此，本司现将本项目的概况及在实际工作中能遇到的问题汇总提交政府审阅，谨希望政府能在有关方面给予批示。
(-)规划方面
由于本项目是首个以体育产业与房地产相结合的小区。本司力求做出最合理、有效的设计。因此，在建设推进的过程中，仍不断地对整体规划进行调整及修改。因时间比较紧迫，本司在开始动工时已征得规划局初审同意，在指标控制下可先进行建设。并已取得各单体的建设工程规划许可证。现在，各个单体施工图已提交规划局审批，一期的总体规划调整方案本司将尽快提交审批。希望有关部门能理解本司在方案调整上的困难。
(二)前广场(道路退缩带)方面
篇二：房地产企业公关活动企划方案
房地产企业公关活动企划方案
简要介绍企业以往公关、广告宣传的不足之处及进行此次公关活动企划的必要性。(略)
为了营造本企业鲜明独特的企业形象，树立其准确超凡的诉求理念，确保企业宣传能具有较强的传播优势，本部门在分析企业以往宣传状况的基础上，针对本市其他房地产企业宣传偏重单一媒体、形式雷同的客观情况，依据房地产及娱乐业宣传的特有规律，拟订旨在“重塑形象、再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“庆‘十一’××园浪潮行动”，方案如下，请领导不吝指正。
一、企业公关宣传目标
1. 营造鲜明、独特、良好的企业形象，增强大众印象。
2. 树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。
二、创意表现策略
开展本次活动，将以延续往年宣传攻势、尽量保持以往宣传特色为原则，在创意构思上独辟蹊径，立足于建立清晰准确理念、占领业内应有地位以及顺应社会公众导向等方面，给人以耳目一新、更为求实之感。(文案及创意、设计稿件等待方案通过后具体提出)。
三、宣传诉求对象
1. 主体：市区景线“十一”外游的所有家庭(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)。
2. 《××晚报》读者群(关心社会、重视信息的大众)。
3. 《××电视台》“晚间新闻”、“精彩时刻”收视观众;《××卫视》“连续剧”的收视观众。(关心××变化，乐于娱乐的居民家庭)。
篇三：房地产公关策划
房地产营销公关策划中公关一词是公共关系的略语。“公共关系”一词源于英文Public Relations，简称PR，也可以译作“公众关系”。公共关系主要要素是社会组织(主体)、传播(手段)和公众(客体)。公关或公共关系策划一般涵义是社会组织(政府、企业等)通过信息传播，以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系。
房地产营销公关策划和广告策划相比，公关策划具有双向沟通的特征。房地产广告发布信息明确，传播广泛，但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，容易达成双方的信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中顾客是基本公众，但还包括其他方方面面的公众。它涉及到方方面面的关系，牵连到方方面面的利益，需要方方面面的相助。房地产营销在多维复杂的营销环境中应该运用良好的公共关系，与方方面面保持沟通，促使企业与社会公众相互之间的理解和合作，从而使营销业绩更上一层楼
第一节 房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的发布者，也就是传者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。
房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);Say What(说什么);Through Which Channel(通过什么渠道);To Whom(对谁说的);With What effect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。
第二节 房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界
人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。 其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。
再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。
该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。
第一、赞助的单位是非赢利性组织。
第二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
2、详细了解赞助活动的具体情况。企业所赞助的活动的展开涉及到方方面面，比做常规广告复杂得多。一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果，通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍，有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。根据主办单位赞助条例规定被冠以“独家赞助”的身份，但是，当此项大型活动所有工作准备就绪即将揭幕的时候，一些协办单位提出一连串问题，主要是他们也出了钱进行赞助，所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”的海报不能张贴，宣传册不能发放，入场券不能使用，这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。
3、搞好赞助活动的宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传的权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来，前者有明显的商业目的，寻求社会和企业的共同利益。搞好赞助活动的宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传播企业信息量。国外企业赞助某些活动用于新闻媒介的传播费用一般都高于直接用于活动的经费，并从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动的宣传还要注意不要搞直接的促销宣传。房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道，显示企业的社会责任感，扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度，密切客户和潜在客户的联系，争取软性长远的宣传效果。
